为什么这些Banner(海报)设计,让人看了就想买?

今天我就从一个设计师+用户+运营的角度,来给大家分析解答一下好banner的奥秘

作者:做设计的面条


写在前面


自从做了设计,我就不自觉地喜欢去留意我所看到的任何画面,视频里播放的广告也好,电梯里看到的广告也好,网页上弹出的Banner图也好,朋友圈刷屏的H5也好,时尚杂志里的插图也好,甚至是路边摊的招牌,我也会去留意。


然后我发现一个很有趣的现象,有些图我会看很久,但有些图我只瞄一眼就不想看了;有些图过了好久我依旧还能够记住,但是有些图我看过就忘了;有些图我光看图片就想买了,但是有些图我看了就不想买。


为什么会这样呢?

ok,今天我就从一个设计师+用户+运营的角度,来给大家分析解答一下其中的奥秘好了。一般来说那些看了就让人想买(看)的Banner设计至少具备了以下几个要义其中的一个:


1、制造反差感,另辟蹊径

不知道大家发现没有,长得漂亮的人很多,但是能让大家印象深刻的却不一定是最漂亮的那一个,而是拥有自己的特色的或者给人很大的反差感的那个。


比如在大多数人眼里,美妆博主都是美女对不对?但是如果突然出现了一个美妆博主是男的,而且特妖媚特别会化妆,作为妹子你是不是会很好奇?甚至还会有点自叹不如有没有?


嗯,我最近就有注意到一个淘宝美妆主播,被称为口红一哥的“李佳琪”,专门给粉丝直播试色卖口红,你还别说,作为一个男人,他涂了口红之后确实比很多妹子看起来都要精致,看完后我也只想说“oh my god!”了。


(美妆主播李佳琪)


同理的还有非常帅气的妹子,也比漂亮的妹子容易吸引眼球得多。


而回到设计方面,前段时间在朋友圈刷屏的《乡村爱情》海报其实就是一个非常典型制造反差感的例子。


因为这部剧无论是从名字看还是从内容看,都是土味气息很浓的,很接地气的感觉,所以它以前的海报设计也是一贯的土得从来没有让人失望过,画风是下面这样的~

但是,它新发发布的一系列全球海报居然是下面这种画风:

更多图片请往《乡村爱情11 这国际版海报牛逼了!

这还是我们认识的乡村爱情嘛?!简直就是《跨国摩登爱情》好嘛!~每一张海报设计都是满满的国际范儿,满满的设计感,关键是非常符合各个国家海报设计的韵味,压根就让人联想不到“土”这个字。所以,这些海报一经推出立马就赚足了大家的眼球,大V相继转发的同时也给普通群众提供了不少谈资,一下子就火了,这组海报设计的目的也就达到了。


那么回到电商Banner设计本身,我们的设计Banner图的目的其实也是要达到吸引人点击和传播的效果,从而促成最终的购买行为。比如卫龙以前就这么干过,硬是把一款屌丝零食辣条打造出了高富帅苹果的设计感。

虽然这种方式已经被其他模仿者都用烂了,但是这依然是卫龙最经典的案例其中的一个,即便已经过去了好几年。这也依然是非常容易脱颖而出的一种营销设计方式,值得我们学习,《乡村爱情》海报的爆火就是很典型的例子。


但这里有一个非常奇怪的现象,如果你本来是一个非常逗比或接地气的品牌,哪天你突然不接地气了也不逗比了,反而是玩了一下高端大牌的感觉,这是很容易引发话题吸引眼球的,也许一下子就火了,而且舆论也多是好的方面。


但反过来就不一样了,如果某个奢侈品或苹果这种高富帅品牌突然哪天出街了非常土鳖的广告或海报设计,那么舆论导向就多半是“XXX不行了,再也不是当年那个XXX了”、“xxx是不是换设计师了啊?怎么现在变得这么烂了?”“看完都不想买了,因为不符合我的身份”等等。因为,这就是人性啊。


因为人们一贯都很乐意听到屌丝逆袭成高富帅的故事,因为那就是每一个平凡人的梦想,但是高富帅如果变成了屌丝,那用户可就不干了,毕竟我买你就是为了获取一种身份感,就是要将自己跟普通人区分开,结果你一下把我打回原形了?


因为不同的品牌定位给人的固有印象是不一样的,人们对你的期望也是不一样的,前者是超出了用户的期望,而后者是没有达到用户的期望。再说了,奢侈品如果接地气了,那还叫奢侈品吗?毕竟奢侈品的出现从来都是为了服务那些有高消费能力的人群和贵族的啊,而不是为了服务那些低消费能力人群的。


毕竟,你连人家一双鞋带和一个吹泡泡的玩具都买不起。

2、文案写的窍妙,洞察人性

一张Banner图里无非就那么几个元素:文案、模特或产品、背景、点缀元素,其中文案是最直接传达画面信息的一个元素,所以有句话是这么说来着:策划文案写得好,设计师们下班早~(哈哈哈,这句话是我瞎编的啦~)


另外,不知道大家发现没有,我们以前写的电商Banner文案,无论你的文采有多好,传递给用户的信息无非就那么几种:


要么就是告诉你“我们今天有优惠啊,快来买啊!~”;

要么就是哄着你:“用了吃了穿了我这个东西,你就会变健康变美变自信等等,快来买啊!~”;

要么就是让你感到焦虑:“你再不买,就亏大啦!~”,或者“你再不买,你就会变老变丑老公跟别人跑了等等,快来买啊!~”;

等等等。。。


总之,为了掏空你的钱包,品牌或商家们真的是很用心的在哄着你供着你恐吓你了,真是为你操碎了心啊。


但是,时代变了,每个人面临的压力也越来越大了,人们需要有趣的东西新鲜的东西来刺激麻木的神经,ta们偶尔也懒得变美懒得努力了,所以在这种大前提下,丧文化或略带自嘲调侃性质的文案或画面反而更容易激发ta们想要进一步了解的欲望。


毕竟,说好话、打鸡血、恐吓性的文案在这些已经被生活摧残得人未老但心已老的老司机们面前已经不管用了。


道高一尺魔高一丈啊,有些品牌方早就看透了你们心里的这些小九九啦。


比如,下面这一组京东海报的文案,就真的很欠揍,但也是真的看着很过瘾,因为你终于把我气笑了。

尤其是下面这2张海报的文案:

“中产阶级专用事后灯”

“真真努力过的人,会明白颜值的重要”

(我猜,设计师估计是为了排版方便把最后一个“性”字去掉了,虽然也还行,但还是觉得带上“性”字更顺口有没有啊,当然,以上只是我的猜测啦~)

文案好贱,现实好残酷,我买还不行吗?!~


3、图片画面使人产生联想,有代入感


前面说了文案是最直接传达画面信息的一个元素,但是用户其实大多都蛮懒的,更喜欢看图片,而不是看文字,所以有时候文案写的再好,话说得再多,也不如直接一张有吸引力的图来的效果好。


当然,前提是这张图的确能准确传递文案要表达的信息啦。


因为不管你是要卖什么东西,吃穿住行啦,还是其他什么方面的,那么最好要能激发人的联想,也就是要有代入感才是最重要的。


比如你卖保暖功能的衣服,那么你最好是让我感受到穿上它真的很暖和;比如你卖柔软舒适特点的衣服,那么你最好是能让我感受到肌肤被呵护的感觉;比如你卖满足虚荣心功能的衣服,那你最好是让我感受到与众不同或尊贵感等等;


比如你卖健康特点的食物,那么你最好能给人纯天然无污染的感觉;比如你卖老字号特点的食物,那么你最好能给人有底蕴有文化历史感的感觉等等;比如你卖好吃特点的食物,那么你最好要能激发人的食欲,让人看着就忍不住口水直流的那种;


你看下面这些图片和Banner设计,是不是就是让人看了就口水直流?

画面非常清爽,没有一点多余的杂质,颜色看着很诱人很Q弹,单单只看图片就联想到这些食物是很用心的被制作出来的,然后,口水忍不住直流有没有哈哈哈!~

这些图片来自日本甜品品牌“たねや”,他们家的海报风格基本都是这样子的,看着都好诱人的说。

至于为什么诱人,你们可以看这些图片在拍摄和修图方面其实还是蛮讲究的,比如大面积柔光拍摄,所以产品的质感看起来很细腻,再比如产品尽量能把高光展示出来,这样就显得有光泽通透,给人很爽口的感觉。


当然,甜品嘛,本来造型各方面就做的比较小巧精致,吃一口犹如初恋般甜美的感觉,所以用这种细腻柔软简洁的方式是很不错的,但是如果是要体现刺激的感觉呢?


比如有一位面粉前几天问我这个辣味食品包装还有什么地方需要优化的:

我看完后的第一反应就是,劲爆辣爽的大感觉是有了,但是看起来没有食欲,因为这些图片模糊了,没有细节了,一方面是拍摄的时候没有注意到去体现这些食物的细节,另一方面是设计师在抠图和修图的时候,又进一步把食物本身的质感和细节弄丢了,食物看起来很灰很糊不够立体,结果图片看起来就觉得不太有食欲。


你看,下面这些食物,细节保留了,要么很有光泽度、要么还冒着热气,这些氛围有了,看着就好吃多了对吧?

另一方面,画面既然想要做出那种劲爆的感觉,那就干脆彻底一点对吧,该飞的飞起来,该动的动起来,画面才会有层次感,用户看着才会觉得激动才会觉得刺激。


结果,这里有些花生米和辣椒加了黑色描边想往扁平暴漫画风走,另外一些花生米和辣椒却高斯模糊了,这画风就不搭调啊,不统一。


而正确的做法应该是怎么样的呢?可以看看下面这些案例。


如果你是要走手绘风格,那么就老老实实把该处理成手绘的地方,统一都处理成手绘的样式,即便是那些要体现动感和速度的元素,如下图所示:

如果你要走暴漫风格,那么线条就保持一致,硬朗点,而不要又是曲线又是直线直角什么的,如下图所示:

如果你想写实一点,想躁动起来,那么,画面里的元素该动感模糊的就动感模糊,该静止的就静止,该放大的就放大,该缩小的就缩小,如下图所示:

每日优鲜作为一款以生鲜为主打的O2O电商平台,设计方面的表现还是很不错的,风格非常丰富多样,感兴趣的大家可以去花瓣搜索“每日优鲜”看看,学习一下他们家的设计师在处理氛围、创意、配色等方面的能力。

好了,大晚上的跟大家讲了这么多吃的海报设计,我都馋了,码完字,我要点宵夜去了!~


4、产品或品牌自带流量和话题性

说到这个话题,很自然的我就会联想到最近很火的一个营销事件啦,嗯,就是星巴克推出了一款猫爪杯。

结果一经推出就火爆了,而且一个玻璃杯而已,定价199元,却供不应求,甚至一度被黄牛代购们炒到了几千元一只,还有人为了买一个杯子在店内打起来了。。。。


我的天啊,要不要这样啊。。。。但是,这是多少商家和品牌梦寐以求的存在感啊,人家星爸爸推出一个玻璃杯就实现了,不得不不服。所以我们会发现一个现象,那些自带话题和流量的品牌和产品,简直就是人生赢家有没有?只要ta们肯卖,就不怕没人买。


当然,前提是你卖的这些东西,得能让人觉得拥有了就会倍有面子,倍好玩儿,得是能够体现自己独特的品味的东西等等,毕竟,如果我只需要花一点钱买了你家的东西,我就会成为这条gai最亮的仔,那还等什么呢?


当然是,买买买啊!~人性如此。


而如果是压根就不知名的品牌推出这款猫爪杯,它能火吗?那火不了啊,因为用户要的不只是一个杯子而已,而是炫耀的资本和谈资好嘛?所以这杯子还真就得星巴克推出,或者是跟星巴克一样知名的自带话题性和流量的品牌或企业推出才成得了,比如杜蕾斯、江小白、喜茶等等(当然,也要看人家乐不乐意啦~)。


话又说回来了,那些自带话题和流量的品牌也是经过多少年的磨练,深知了人性又极其懂用户心理的,也是投入了大量心血去研发值得信赖的产品,一步一步走到现在的,要不然也不会做到这样的段位。


但我们大多数公司不是这种知名公司怎么办啊?那就还是老老实实做好自己的产品,多研究研究自己的用户需求再说吧,没准以后哪个大V或话题达人看上你家的产品了,自来水给你推荐了一波,结果你就上位了呢对吧?


所以啊,专心做产品,专心做设计,专心做好服务,其他的,就等待机会的来临吧!~


5、请明星代言

没钱的品牌或企业,要想被人深爱和记住,可以老老实实做产品做好服务先,但是有钱的主儿可就任性啦,因为想要快速获得用户的注意力和关注的途径很多,请明星代言就是其中一个。


明星代言找的好,产品不说销量暴涨,至少关注度会暴涨啊,毕竟明星作为自带流量的群体,号召力是极强的。


你看TFBOYS这几个小鲜肉的人气,动不动就是百万转发点赞评论级别,简直就是啧啧啧!~(那啥~咳咳,我虽然也是有点儿粉丝的人,可是,哎,人比人气死人啊,我还是专心码字和抠图吧)

比如小米9手机发布的前几天,小米官微就宣布TFBOYS—王源为小米手机品牌代言人。

虽然我既不是王源的粉丝也不是小米手机的用户,所以我不会买单的,但是,王源的几千万粉丝们里面肯定有人会啊,ta们会因为这一波代言活动认识到小米这个手机品牌,甚至会因为爱屋及乌而成为小米的用户,这是毋庸置疑的。


再说了,如果我也是王源的粉丝的话,在带有王源照片的广告牌和没有带王源照片的广告牌里选,我肯定会更乐意看到带王源照片的广告牌。

我甚至还会拍下来发个朋友圈,然后配文:“天呐!我们家源宝宝开始代言小米了,你是最棒的!~”(等等,代言小米好像还不至于会让粉丝自豪成这样吧,那就,当我没说。。。)


但是,确实有这样一种现象,如果自己喜欢的idol能够代言的品牌,并且代言的品牌越高端越厉害,粉丝们也就会越自豪,然后会奔走相告,这是品牌方和idol最喜闻乐见的一种结果,双赢局面。


既然讲到这里了,我干脆再说点题外话,就是关于品牌请代言人这件事,其实也是有风险的。


因为每个明星都有各自的人设和气质定位的,所以品牌代言人如果找的好,当然是会获得双赢的局面,但要是找的不好,或者代言人如果在代言期间出了什么负面新闻,那么对品牌的伤害和造成的损失是巨大的。


比如前段时间某波事件,某电视台节目为了保命几夜之间把涉及到他的画面全干掉了,求生欲可以说是很强了,只是苦了设计师们改图改到手抽筋了。。。。。


好了,今天就给大家说这么多吧。


总结起来就是,要想你的设计让人看了有欲望,想买,那么无非就要做到以下任意一点或几点:

1、设计很厉害——你的设计超出了大众对你以往的印象和期待;

2、文案很厉害——你的文案让人觉得很戳心或很扎心,不是哭了就是笑了;

3、图片很厉害——你的画面(通过摄影/修图/合成/手绘/C4D/手工等手法技能实现)让人看了很有代入感,易引发联想

4、产品很厉害——你的产品很牛X并且很难买到,能够给用户带来除实际功能需求以外的东西(荣誉感、尊贵感、与众不同等等面子或精神层次方面的东西);

5、模特很厉害——你的模特很有感染力或很有特色,要是模特是超级明星那就更好了;

如果以上都很厉害,那想不吸引人都难啊!~这大概就是传说中的强强联合吧!~


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